怕上火广告语归王老吉所有 加多宝需赔500万 加多宝与王老吉商标案例分析

“怕上火”案一审判决 加多宝赔王老吉500万元

    12月3日，21世纪经济报道从王老吉大健康公司获悉，广州市中院已于近日对凉茶“怕上火”案作出一审判决。

    根据判决，加多宝公司需停止使用“怕上火喝加多宝”、“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝”、“怕上火，喝正宗凉茶”的广告语；此外，加多宝公司需赔偿王老吉500万元。

    对此，加多宝公司认为“怕上火喝xxx”这一商业标识是无形财产，属于创造者加多宝公司所有，并表示将提起上诉。

    自2012年5月收回红罐王老吉商标使用权后，广药王老吉与加多宝三年多来所涉及的官司高达数十起，此前加多宝已先后在“改名案”、“10罐7罐案”、“吉庆时分案”、“怕上火案”等14起诉讼中被判败诉，累计被索赔金额也增高至50亿元。

    受经济影响饮料行业整体增速已出现放缓。弗若斯特沙利文报告指出，过去几年，凉茶品类复合年增长率为22.7%，但是在2014-2019年复合年增长率将下降至15.4%。两大凉茶巨头的持续“互掐”或会进一步改写凉茶行业格局。

    加多宝两失“怕上火”

    自三年前广药集团收回“王老吉”商标后，“怕上火”广告语也成为王老吉与加多宝争夺的焦点。2013年12月，重庆一中院驳回加多宝作为原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”广告语为侵权的全部诉请。而这一次在广东的案件中，王老吉则作为原告对加多宝的“怕上火”广告提起诉讼。

    律师认为，两案法院对事实认定结论一致，但方法不一样。“广州中院认为通过长期的宣传、推广和使用，‘怕上火喝xxx’广告语已经产生了第二含义，成为广告形式的未注册商标，具有识别商品来源的权益。”

    此外，广州中院还认为，加多宝公司使用“怕上火喝加多宝”的广告语会使得消费者认为生产“加多宝”产品的企业与生产“王老吉”的企业具有许可使用、关联企业等关系，增加了“加多宝”产品的竞争优势，从而损害广药集团与王老吉的合法利益，构成不正当竞争。

    而重庆法院则认为，尽管涉案广告语由加多宝创设并使用，但该广告语是加多宝为定位和推销“王老吉”凉茶品牌产品量身定做并使用的，“怕上火喝xxx”是产品功能定位，“王老吉”是产品指向，二者不可分割。

    在重庆和广州两个“怕上火”案中，加多宝均强调其作为权利人的身份，“在长达10年多的时间里，加多宝投入大量心血和资金进行宣传、推广，而自始而终，广药从未参与其中。”加多宝强调，此一审判决因加多宝的上诉不产生任何法律效力。

    凉茶格局将被改写

    多年来，“怕上火”不仅促成了王老吉成长为千亿品牌，同时还基本定格了整个凉茶产业的方向，后来陆续出现了如“清热”、“降火”等定位的凉茶但始终未能做大。广东省食品行业协会会长张俊修甚至认为“怕上火”是目前对食品级凉茶饮料最佳的表达。

    “它首先不是药，人人都可以喝；其次，精确表达了预防上火的功能性，不是上火了才喝，平常也可以喝，扩大了购买需求。”张俊修认为，这是加多宝和王老吉先后发起对“怕上火”广告语争夺战的主要原因。

    事实上，除了发起律法诉讼战以外，加多宝与王老吉在市场营销上的“互掐”更可谓不计成本。不完全统计，过去三年加多宝与王老吉在各大卫视的广告费用就不下10亿元，此外两者还经常在终端打起价格战。

    此前，和其正母公司达利食品招股说明书披露，受竞争环境激烈、两大凉茶巨头降价影响，今年一季度该公司在凉茶的收入为6.04亿元，去年同期为6.1亿元，全年为23.72亿元。

    弗若斯特沙利文报告显示，和其正以9.9%的占比位居国内凉茶第三，第一、二、四位占比分别为53.1%、28%和0.7%。目前，加多宝和王老吉均称自己是凉茶的老大，王老吉更提出今年要剑指七成市场份额。

    “今年红罐王老吉提货保持两位数以上增长，在核心市场如广东、河南、江西等已全面超越竞争对手。”广药集团副总经理倪依东透露，目前广药王老吉对加多宝累计索赔金额已高达50亿元，尽管目前只有300万元是生效判决，但王老吉未来仍将继续维权。