fxbtg 外汇漫谈：或茅台死于非命的七种暗器

　　股王茅台迭创新高，这一波涨幅气势如虹，即使股价已经涨了四五倍，市盈率仍然只有29倍，难怪价值投资者们爱的如痴如醉，不舍不弃。
　　老实说，茅台的这个价位，不算便宜也不算太贵，未来还有多少的上涨空间不好说，但是有一种观点让我很狐疑。
　　“茅台的护城河，是无坚不摧的。”会有这种思想的同学，一定是没见过世面，就像在中国炒房的人，永远也不会相信中国房价有崩盘的一天，而在经历过周期轮回的西方投资者看来，房价会跌基本是不用讨论的话题。无疑，茅台是现阶段我国竞争力最强的白酒品牌，但是在全球的酿酒史上，酒王的崩盘与更迭，并不罕见，至于短期内可以重创股价的暗器杀手，更是无处不在。
　　暗器一：政策
　　喝酒并不是一件在价值观上值得肯定的事情，这决定了，这个行业的繁荣一定会受到政策的抑制。2012年的反腐运动中，中央军委下发了一份通知，《中央军委加强自身作风建设十项规定》，《规定》明确指出，不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴。
　　这本质上就是一份禁酒令。
　　事实上，不仅盛世会引发禁酒令，乱世同样会引发禁酒令。
　　一战之后的十几年，全球曾经出现过一轮大面积的禁酒运动，美国、加拿大、澳大利亚、苏联、北欧，都在此间出台了严厉的禁酒令。
　　美国的禁酒令颁布于1919年，但凡21岁以下的青少年都被禁止买酒(包括啤酒)。这项禁令直至1933年大萧条期间才被取消。十几年间，美国的酿酒厂超过一半倒闭了，只有大型的酿酒公司得以勉强存活，小众个性品牌几乎绝迹。
　　最可怕的禁酒令发生在韩国，1964年，朝鲜战争结束之后的第十个年头，为了缓解粮食的短缺，韩国出台了一部粮食管理法，禁止用粮食为原料酿酒。此法出台之后，蒸馏酒工艺被废止，酒厂只能用廉价的玉米、红薯来制造酒精，然后再稀释成烧酒。
　　是的，我们今天所见的韩国烧酒，其实并不是通常意义上的烧酒，而是一种用廉价原料稀释而成的酒，酒精度只有20度，以价格便宜取胜。所谓的韩国国酒——真露，也是在此次混乱之后才崛起的，至于传统工艺的国酒，已经断了命脉。
　　暗器二：金融危机
　　1998年金融风暴、2008年金融风暴，全国白酒销量都出现了暴跌。很简单的道理，高端白酒就是个奢侈品，但凡奢侈品，在勒裤腰带的时候就是被首先抛弃的。
　　暗器三：食品安全危机
　　食品业最怕安全问题，就跟航空业最怕坠机事故一样，往往防不胜防，一旦出现就是灭门惨案。
　　1998年，山西假酒案，两百多人中毒，数十人死亡。虽然只是个别不法分子的铤而走险，却导致山西白酒业全面崩盘。从此以后，酒徒们对山西酒闻风丧胆，坚决不碰，山西汾酒(32.47 -0.37%,买入)也从90年代的全国销量前三跌至第九，再也没恢复元气。
　　2012年，塑化剂事件，酒鬼酒(23.39 -2.01%,买入)被检出塑化剂超标2.6倍。这项指标本来在白酒检测中是不需要检测的，超标原因很可能来自生产过程中的塑料导管。
　　结果可想而知，就跟三聚氰胺被检出对乳业的打击一样，所有白酒股被恐慌性抛售，酒鬼酒在随后一年下跌85%，差点倒闭。
　　暗器四：谣言
　　1997年，一篇“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻，将央视标王秦池推向倒闭的深渊。
　　严格来说，这并不是谣言，只是业外公众并不知道的真相：秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精、勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”等品牌销往全国。甚至秦池的罐装线也十分原始落后，连酒瓶的内盖都是由工人用木榔头敲进去的……
　　当人们知道这个事实之后，不单止秦池倒闭了，几乎所有的山东酒都销声匿迹了。
　　其实何止秦池这种广告酒害怕谣言，连大牌的芝华士都被《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》这种文章黑过，风雨说来就来。
　　暗器五：体制
　　前面说过，90年代的时候，山西汾酒是中国酒业前三，而在更早的时候，1952年，中国就评过一个“四大名酒”，比十大元帅的评选还早了三年。
　　这相当于是钦定的四大国酒：贵州茅台(394.48 +0.12%,买入)、山西汾酒、四川泸州老窖(42.99 +3.34%,买入)、陕西西凤酒。
　　真要附庸风雅，扯历史内涵，人家西凤酒上可追溯至殷商，唐宋，从“秦穆公投酒于河”的典故讲到苏轼赞美的诗篇，竹简能够堆出一个博物馆。
　　然而如此牛逼的护城河，半个世纪之后，结出的却是一个年亏损4.2亿元的硕鼠。体制的问题，有些时候真是无解。
　　其实何止国企如此，民营家族企业同样会有这种种的问题。马爹利、轩尼诗、芝华士，今天我们熟知的西方名酒，几乎都已沦为大公司的战利品，和创始人家族彻底断了关系。
　　暗器六：多元化扩张
　　前面说到马爹利，这个品牌的创始人家族就是在1988年卖给了加拿大施格兰公司。
　　而施格兰，更加令人唏嘘。一百六十年前，施格兰家族的祖先就在加拿大建立了自己的酿酒坊，可以说是北美历史最悠久的威士忌之一。
　　1920年代的美国禁酒令，让美国酒厂死伤遍地，而施格兰却秋毫无损，甚至偷偷出口到美国各地。禁酒令结束后，施格兰趁机跑马圈地，很快就成长为北美最大的烈酒公司。
　　可以说，施格兰就是北美酒王，甚至在很长一段时间也是世界最大的烈酒公司，并在巅峰的1988年将法国人的骄傲马爹利收入囊中。
　　只可惜，酒界独孤求败的施格兰，最终选择了多元化扩张，先后入股了康菲石油，成为了杜邦公司的大股东，收购了环球影业、宝丽金唱片。当你什么都做，一定什么都做不好，不到十年，施格兰帝国就土崩瓦解了。
　　2001年，保乐力加和帝亚吉欧联合瓜分了施格兰的酒业帝国，马爹利、芝华士、皇家礼炮归了保乐力加，皇冠威士忌、摩根船长、施格兰金酒成了帝亚吉欧旗下品牌。
　　暗器七：需求的变迁
　　茅台能够鹤立鸡群，是有重要的历史背景的。
　　消费茅台的人，主要是企业老板和高管，他们的消费行为中，第一是为商务宴请，第二是商务送礼，自己买来喝的其实是很少的。
　　因为是商务应酬，自然都是公司报销，所以价格并不重要，只要生意能够谈成，多贵都买得起，这才催生了茅台高高在上的毛利率。
　　更重要的背景在于，在现阶段，我国的商务网络和政府的审批权力是紧密联系的，要做成生意，很多时候都要请官员吃饭。而在政务圈内，最流行的社交文化就是喝茅台。
　　官员们之所以有这种喜好，也是源自建国以来，红军出身的高层政要对茅台的钟爱，因为茅台镇所在的遵义曾经举行了一次重要的会议，那次会议上我党的革命队伍发生了里程碑式的洗牌。
　　在后来的茅台宣传史料中，总是将巴拿马万国博览会的打翻瓶子故事演绎再演义。
　　实际上，当年万国博览会颁出去了两万多块奖章，我国光拿到比茅台的金质奖章含金量更高的大奖章的，就有五个，包括陕西的西凤酒、直隶的高粱酒、河南的宝丰酒、山西的汾酒、广东的果酒。
　　可惜他们大部分，都已尘封历史，甚至当年的国酒，浙江绍兴的黄酒，也在政治的动荡中被迫禅让。
　　世事如棋，乾坤莫测，改朝换代之后的最高权力爱上了茅台，于是所有的臣子们都追随着爱上了茅台，接着求办事的商务精英们纷纷出手阔绰的团购了一箱又一箱的茅台，就这样在九龙治水的黄金十年将茅台价格推上了巅峰。
　　这样的护城河，可以很稳固，也可以瞬间崩塌。假如有一天，新闻联播的国宴上，招待中国人民的老朋友的干杯画面，不是茅台，而是泸州老窖，那么两者股价的波澜壮阔可想而知。
　　当然，这只是假设，更根本的变化在于市场结构的历史性转折。
　　政务社交的商业价值想要再回到那黄金十年的规模，大概率是不太可能了，而纯粹的商务社交的市场规模将会成为主流，就像A股的审批制向注册制的转变一样，历史大势，浩浩荡荡，没有谁能够逆转。
　　茅台，作为政务社交的工具，其空洞的内涵与商务社交是格格不入的。茅台的内涵是什么？“国酒”两个钦定的字眼吗？还是腐败的联想？我想，纯粹的商务社交，大概率是不想跟这样的联想发生关系的。
　　纯粹的商务社交白酒，必须满足三个条件——
　　第一，你得是健康的，平时工作已经心力交瘁了，交个朋友还得把小命搭进去，不值当。
　　第二，你的品牌主张是要能够和商务人士产生心灵共鸣的，追求的是梦想、艺术、气质之类，否则，你拿什么抚慰我孤独的灵魂？
　　第三，你得有一个衬得上我的形象包装，拿出来，不丢人。
　　别的不说，就说外观形象，在当前的四大名酒：茅台、五粮液(43.96 +1.34%,买入)、泸州老窖、洋河中，包装设计和商务场合最不搭的就是茅台了，典型的计划经济时代风格。
　　对于商务人群来说，发自肺腑的热爱才是最重要的，国酒不国酒，正统不正统什么的，真的不太重要。很多时候，或许一个精准的品牌定位，一场成功的营销事件，就改变了。
　　别不服。
　　英国威士忌，早期的国酒叫芝华士。1801年创立，1843年成为英国皇室御用酒，历代宠爱有加，1953年为庆贺英国女王伊丽莎白二世加冕，推出皇家礼炮21年威士忌，成为威士忌的顶级象征。
　　这样的护城河够结实了吧？
　　可是如今威士忌市场上品牌价值最高的并不是芝华士，而是尊尼获加。后者在1880年才在伦敦开设了一个小小的办事处，成名比芝华士要晚得多。
　　1909年，尊尼获加在报纸上做了一个广告，这大概是世界上最早的，也是最成功的酒类广告。这幅由插画师汤姆.布朗画的绅士画像，后来成为了尊尼获加矢志不渝输出的品牌形象和主张：行走于世，不断向前，追求梦想的男人。
　　这场针对商务人群的广告运动，很快就让尊尼获加风靡世界，尤其是英国的海外市场。据一份2016年的全球烈酒品牌价值排名，尊尼获加的品牌价值是46亿美元，而芝华士只有12亿美元。
　　还有伏特加，在俄罗斯，国酒是红牌伏特加。
　　但是今天在全球商务市场上，最知名的伏特加，却是瑞典的绝对伏特加。
　　1978年，瑞典烈酒公司希望将绝对伏特加出口到美国去，于是做了个调查，发现当时美国市场上的认知中，普遍认为俄罗斯的伏特加才是正宗的，即使是美国生产的也要起个俄罗斯风情的名字，不然都没法卖出去。
　　如此根深蒂固的认知，最后竟然被一场广告运动轻而易举的就颠覆了。
　　首先是天才的广告公司，为他设计了全新的瓶子，一种瑞典风格的古董药瓶，以蓝色为标准色，体现“纯净”的内涵。然后邀请波普艺术大师安迪.沃霍尔，为他画了一副油画，体现绝对伏特加的艺术和品味。
　　这幅价值连城的艺术品，让绝对伏特加在艺术圈、商务社交圈中成了当红炸子鸡。1981年绝对伏特加的美国市场销量只有2万箱，1983年广告发布之后，第二年就涨到了44万箱，并在20年后卖出了8千万箱，高居美国进口伏特加第一名。
　　从威士忌到伏特加，全球商务社交市场上的烈酒，更多的是受到品牌、营销、价值主张的影响，而不是权力的赋予。
　　随着政府审批权力的压缩，茅台的护城河其实是越来越浅的。
　　今年茅台股价的上涨，主要原因是反腐风头过后的需求回暖，以及茅台的限量保价政策，联合推动的估值修复行情。但千里之堤，溃于蚁穴，需求无声无息的变化了，才是最为可怕的。
　　而茅台，绝对的自负，让他浑然不觉。